當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->電子商務(wù)-->詳細(xì)內(nèi)容 創(chuàng)造驚人點(diǎn)擊率的“潤(rùn)妍”網(wǎng)絡(luò)廣告（上） 作者：佚名 日期：2002-5-21 字體：[大] [中] [小]

    品牌作為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的有力武器，正被越來(lái)越多的企業(yè)所關(guān)注。而在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，如何利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)塑造和推廣品牌，也是企業(yè)家們開(kāi)始思考的問(wèn)題。
    
    寶潔公司作為全球最大的廣告主之一，多年來(lái)已經(jīng)形成了自己比較成熟的廣告作業(yè)規(guī)則，這些規(guī)則使寶潔成為廣告主的楷模。
在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，寶潔同樣走在了前列。在大多廣告主還在遲疑觀望網(wǎng)絡(luò)廣告的時(shí)候，寶潔已經(jīng)開(kāi)始嘗試網(wǎng)絡(luò)廣告并取得了較好的投放效果。
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br>     寶潔公司潤(rùn)妍洗發(fā)水在2000年末在國(guó)內(nèi)著名生活服務(wù)類網(wǎng)站投放的cascading logo的網(wǎng)絡(luò)廣告的單日點(diǎn)擊率最高達(dá)到了35.97%，創(chuàng)造了網(wǎng)絡(luò)廣告投放的奇跡。

    這次寶潔公司潤(rùn)妍洗發(fā)水網(wǎng)絡(luò)廣告投放的代理商是知名的網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司Media999，下面就將Media999的策劃思路概括如下，成功因素便蘊(yùn)藏其中，希望能給同業(yè)帶來(lái)啟發(fā)。

一、 潤(rùn)妍品牌背景資料與市場(chǎng)分析：

    "潤(rùn)妍"倍黑中草藥洗潤(rùn)發(fā)系列產(chǎn)品是寶潔公司在全球的第一個(gè)針對(duì)東方人發(fā)質(zhì)發(fā)色設(shè)計(jì)的中草藥配方洗潤(rùn)發(fā)產(chǎn)品，能為秀發(fā)提供全面的、從內(nèi)到外的滋潤(rùn)，并逐漸加深秀發(fā)的自然黑色。潤(rùn)妍認(rèn)為新千年，美發(fā)產(chǎn)品的潮流將會(huì)轉(zhuǎn)向，自然黑亮之美已卷土重來(lái)。
中國(guó)女性崇尚自然之美和傳統(tǒng)之美。她們從不矯揉造作。因?yàn)樗齻冋J(rèn)為，內(nèi)在美才是最重要的，外在美只是內(nèi)在美的外露與表現(xiàn)。因此，她們更喜歡自己天然的黑頭發(fā)，更喜歡選擇自然的發(fā)型。由此，在染發(fā)潮之后，一股秉承傳統(tǒng)之美又融合了現(xiàn)代氣息的自然之風(fēng)已漸漸飄來(lái)。

    在此形勢(shì)下，寶潔推出了專為東方女性設(shè)計(jì)的"潤(rùn)妍"倍黑中草藥洗潤(rùn)發(fā)系列產(chǎn)品。與“潤(rùn)妍”有相似特點(diǎn)的同類產(chǎn)品和品牌在市場(chǎng)上已有很多。而潤(rùn)妍在這一市場(chǎng)上尚不屬于強(qiáng)勢(shì)品牌。但從這些品牌和產(chǎn)品的廣告表現(xiàn)上來(lái)看，訴求大多不是很清晰。而“潤(rùn)妍” 表現(xiàn)東方女性的自然之美的訴求概念卻顯高屋建瓴之勢(shì)。

二、 廣告策略： 

   1、廣告目標(biāo)：目前潤(rùn)妍品牌尚處于市場(chǎng)導(dǎo)入期，所以其營(yíng)銷傳播主要以品牌形象宣傳為主，以提升品牌的認(rèn)知度為目標(biāo)。
   2、品牌目標(biāo)消費(fèi)群的定位和特征描述：率真、年輕的便裝美人 和忙碌而心情平和的成熟女性 。 
   3、品牌傳播概念：專為女性設(shè)計(jì)、表現(xiàn)東方女性的自然之美。